* 第八章 体育器械营销 概述 制造产品的最终目的是将产品销售给消费者，过去推销的手段与方法早已不适应时代发展的需要，随着全球网络化、信息化步伐的加快，品牌的营造与策划已是国际企业进行产品营销主要渠道，我国也存在通过打造企业品牌，通过品牌营销与国际接轨，其发展步伐正在加快。著名企业都借助高水平运动员的影响力，以品牌代言人的形式进行产品营销。 2007年在企业进行调研时，企业家们在谈到体育装备工程人才的培养规格时，除了将人才的技术能力放在首位外，还格外强调两点：一是动手能力的培养，二是营销策略的培养。可见，体育器材营销是体育装备工程专业人才培养的目标之一，在人才培养体系中占有重要地位。 第八章 体育器械营销 第一节 品牌营销及其基本概念 一、品牌营销的概念及内涵 竞争的趋势：由单因素向综合性多因素发展。 单因素 价格 质量 技术 多因素 高层次 综合性 全方位 品牌 第八章 体育器械营销 第一节 品牌营销及其基本概念 一、品牌营销的概念及内涵 品牌：就是一个名子、称谓、符号或设计ebet易博官方网站，或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。 品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 （一）品牌是一种沟通代码的集合体 第一节 品牌营销及其基本概念 一、品牌营销的概念及内涵 （一）品牌是一种沟通代码的集合体 它是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个客体、一个概念于一身。品牌标识作为国际通用语言的作用在国际化战略中尤其重要。 第一节 品牌营销及其基本概念 一、品牌营销的概念及内涵 （一）品牌是一种沟通代码的集合体 第一节 品牌营销及其基本概念 一、品牌营销的概念及内涵 （二）品牌不仅仅是一种产品 品牌除传递期有形部分外，还传达给顾客一种品牌的情感和体验。它位往往会想到产品或服务的属性、特点以及它给消费者带来的实际效用。 （三）品牌是企业重要的战略性资产 品牌资产是指一个品牌所代表的产品或服务的市场价值。品牌的知名度、在客户心目中的质量内涵、客户的忠诚度都代表关商业价值，它是企业无形资产的重要组成部分。如耐克品牌价值为10114百万美元，阿迪为4033百万美元，分列世界百强的第30位、第71位。 （三）品牌是企业品格的外在凝炼 品牌是企业在整合优势资源之后逐渐提炼和凝缩的一种核心价值观，并通过事例企业行为、标识等方方面面的细微品质来确立自己在市场上的位置，树立公司的形象。 第一节 品牌营销及其基本概念 二、品牌营销的作用 （一）体育消费是一种较高层次的消费形式，有相对固定的消费群体 它能满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的需要，它含有较高的超越生产、商品和有形资产以个的附加值。 （二）可为消费者提供全面了解产品的机会，使消费者获得利益 品牌已经不只是区分不同产品和企业的文字符号一般性结合，它还被消费者视为某种体育产品或企业的一种有代表性的综合象征。 （三）可为企业带来良好的经济利益 1、获得较高的知名度 。2、获得较高的美誉度。3、占据较大的市场份额。4、获得较大的信誉价值。 第一节 品牌营销及其基本概念 二、体育市场经营中品牌营销的作用 （四）有助于增强企业内部的凝聚力，促进企业经营向集约化方向发展 品牌是企业可持续发展的基础，是企业核心竞争力的重要体现，企业员工视品牌为生命，品牌营销有助于增强企业内部的的凝聚力。 （五）能够营造有序的市场竞争环境 品牌营销能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌产品，这推动了体育市场竞争的良性循环。 三、体育市场经营中品牌营销的基本途径及应注意的事情 品牌营销是一项有目的、有组织、有计划有步骤的商务活动，为保证品牌营销的有效进行，必须按照一定的步骤、选择适宜的品牌营销策略。 第一节 品牌营销及其基本概念 （一）品牌营销的一般步骤（5个步骤） 1、市场分析：规模与范围、市场的细分、竞争对手及定位、市场发展趋势 。 2、品牌情势分析：品牌个性及价值、品牌剖析概况、特性及定位间的关系、竞争品牌情势。 3、未来市场地位设计：市场未来走势、拟出未来品牌定位的策略大纲。 5、企划与评估：1）营销活动的目标及时间表；2）活动规模及经费支出；3）制定评估方法；4）建立市场分析的组织机构。 市场分析 品牌情势 市场地位 功能测试 企划与评估 4、测试新功能或新产品：了解产品特性与品牌整体定位的关系。 第一节 品牌营销及其基本概念 （二）品牌营销的基本策略 1、个别品牌名称策略 2、整体品牌名称策略 3、系列品牌名称策略 5、品牌扩张策略 4、企业品牌和个别品牌名称连用策略 6、多品牌策略 （三）品牌营销的基本策略 略。 第八章 体育器械营销 第二节 经营观念 一、营销观念的发展变化（生产观念→推销观念→经营观念） 经营观念：是企业最高决策人或决定群体办企业、求发展的指导思想。自有商品经济以业，企业经营观念的最本质变化是以产定销到以销定产，以生产者为中心至以消费者为中心。 （一）生产观念 自有商品以业，到20世纪20年代以前ebet易博官方网站，市场一直供小于求，企业只考虑生产，而不考虑市场，企业任务也就成为增产降本了。我国在计划经济时代，产品由国家统购统销，企业只考虑生产任务，不考虑市场，是一种不折不扣的生产观念，无商品意识，也无市场概念。 第九章 体育器械营销 第二节 经营观念 （二）推销观念 20世纪20年代后期，资本主义国家，出现供大于求的现象，为了竞争，企业开始利用各种手段推销自己的商品，这种推销产品的思想在市场营销学中被称为推销观念。这种观念的出现，表明企业开始注意市场，但它仍未摆脱以产定销的经营思想，因为它推销的不是市场需要的产品，而是企业自己的产品。 （三）市场经营观念 1、定义：企业以市场为导向，以满足消费者和用户的需要为出发点和归宿，并以此获取最大利润的经营思想。市场经营观念是资本主义社会的经营观念，它极大地促进了市场的繁荣。 第九章 体育器械营销 第二节 经营观念 2、贯彻市场经营观念应注意的几个问题 1）以市场为导向 2）以消费者为中心 企业的财富来自消费者，消费者满意了，销量则增加，销量增加则成本降低，企业自然得到发展。“顾客是上帝”也在于此。

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