3 月 28 日，线上健身平台的运营方北京卡路里科技有限公司（下称 Keep）更新招股书，第三次闯关港股 IPO。此前，Keep 曾于 2022 年 2 月和 9 月先后两次递表，但招股书均失效。

　　创始人王宁曾说，2016 年前不能转型成为一家盈利的互联网公司，Keep 就没什么机会了。

　　2022 年上半年，受疫情封控影响， 云健身 火遍全国。尤其是刘畊宏通过抖音出圈后，大量直播健身主播开始在抖音平台上带着观众进行健身打卡。

　　全民健身的热潮，一定程度上带高了 Keep 的月活量，2022 年第二季度，Keep 平均月活跃用户达到 4108 万人次，创下ebet易博历史新高。然而，抖音平台上的健身直播也对 Keep 用户产生了分流。

　　尽管订阅会员数一直在增加，但 2020 年至 2022 年，Keep 月会员留存率分别为 73.3%、71.7%、65.3%，连续两年出现下滑ebet易博官网app下载。2022 年，平台会员留存率已跌至 70% 以下。

　　去年二季度超 4000 万人次的月活，既有季节因素的影响，春生夏长适合活动，也有全国多地因封控影响带来了宅家健身的热潮。

　　随着疫情影响因素消退，2022 年三、四季度，Keep 的月活跃用户连续下滑，分别为 3856 万、3164 万。

　　对于下滑的用户数据，Keep 解释称，由于冬季人们锻炼身体的意愿通常较低，导致每年第四季度录得较低的平均月活跃用户。

　　值得注意的是，2019 年 12 月，一位 Keep 前员工在网上发表了名为《Keep 的困顿与终局》的文章中提到，Keep 在业务增长方面遇到瓶颈，比如在用户留存、内容生产和商业化方面均面临危机，并将 Keep 的困顿归结为业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清。

　　比如，Keep 一年扔下超过 2 亿元的投放，为刺激 Keep 的 DAU（日活跃用户数）大幅增长，但因为拉新目标任务额巨大，导致团队不得不在新增用户的 质 和 量 之间作出取舍，拉来的多数新增用户都只在首天活跃，留存率极低。

　　Keep 月活跃用户及会员留存率下滑的问题，已存在许久，却迟迟无法得到解决。

　　2014 年成立的 Keep，最早是一家线上健身平台，这仍然是 Keep 目前的标签。

　　作为一家线上工具类 APP 公司，如何将用户的关注度变现一直是 Keep 考虑的现实问题。

　　就如同大众生活回归常态云健身热潮减退一样，长期以来 Keep 面对的难题是如何打破用户 用完即走 的习惯，长时间锁定用户的注意力。

　　2017 年，Keep 开设线下运动空间 Keepland；2018 年 3 月，Keep 推出智能健身设备、配套运动产品，同年 6 月推出会员订阅模式；2020 年 6 月又推出了互动直播课ebet易博官网app下载。

　　收入构成来看，Keep 收入主要分为自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告等三块业务。2022 年，三块业务收入占比分别为 51.4%、40.4% 和 8.2%。

　　自有品牌作为 Keep 最大的收入源，其产品有运动服饰、瑜伽垫、智能手环、筋膜枪等日常产品，也有跑步机、动感单车等大型器械。

　　就在 Keep 再次申请港股 IPO 的前几日，公司推出体感运动设备 Keep Station，被外界称为 健身版 Switch。

　　随着 Keep 推出的产品越来越大型化，该业务毛利率却不断下降。2020 年至 2022 年，自有品牌毛利率分别为 20.8%、15.1%、14.5%，连续两年下滑。

　　与 Keep 相比，2022 年四季度小米 AIoT 业务毛利率 14.3%，略低于 Keep。可以说，Keep 自有品牌产品最初是具有一定品牌溢价的能力，但随着产品 变大 ，这种溢价能力也在消失。

　　2015 年，Keep 创始人王宁在采访中表达了自己对盈利的焦虑， 如果 Keep 在 2016 年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么 Keep 也就没有什么机会了。

　　2022 年，Keep 的亏损有所收窄，但距离盈利仍有一段距离。导致亏损收窄的因素，部分来自于节流。

　　2 月初，一位微博用户发帖称，与 Keep 公司内部员工沟通得知 Keep 靠着卖奖牌就卖了 5 个亿 。随后，Keep 对此予以否认。

　　所谓的 Keep 奖牌，是指用户付费报名参与 Keep 发布的线上体育赛事——如跑步、竞走、骑行、跳绳等项目，达到赛事要求的运动量，就可以获得 Keep 设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。每场 Keep 线上赛事报名费不等，大多数集中在 39 元这个价位。

　　Keep 奖牌具有一定的社交属性，受众逐渐从运动圈扩大到很多年轻人的圈子里，与知名 IP 的联动和盲盒玩法，更是赋予 Keep 奖牌更大的价值。此外，在二手市场上，一枚 Keep 奖牌的价格更是能达到数百元。

　　招股书中，Keep 称未来可能举办更多的虚拟赛事，增加用户的活跃度。但这种营销方式，初期可能让用户感到新鲜，随着赛事和奖牌增多，如何让用户保持较高的活跃度，是 Keep 需求要解决的问题。

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