1、第八章 体育器械营销,制造产品的最终目的是将产品销售给消费者，过去推销的手段与方法早已不适应时代发展的需要，随着全球网络化、信息化步伐的加快，品牌的营造与策划已是国际企业进行产品营销主要渠道，我国也存在通过打造企业品牌，通过品牌营销与国际接轨，其发展步伐正在加快。著名企业都借助高水平运动员的影响力，以品牌代言人的形式进行产品营销。,2007年在企业进行调研时，企业家们在谈到体育装备工程人才的培养规格时，除了将人才的技术能力放在首位外，还格外强调两点：一是动手能力的培养，二是营销策略的培养。可见，体育器材营销是体育装备工程专业人才培养的目标之一，在人才培养体系中占有重要地位。,第八章 体育器械营销,一、品牌营销的概念及内涵,竞争的趋势：由单因素向综合性多因素发展。,品牌,第八章 体育器械营销,一、品牌营销的概念及内涵,品牌：就是一个名子、称谓、符号或设计，或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。,品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,（一）品牌是一种沟通代码的集合体,一、品牌营销的概念及内涵,（一）
2、品牌是一种沟通代码的集合ebet易博官方网站体,它是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个客体、一个概念于一身。品牌标识作为国际通用语言的作用在国际化战略中尤其重要。,一、品牌营销的概念及内涵,（一）品牌是一种沟通代码的集合体,一、品牌营销的概念及内涵,（二）品牌不仅仅是一种产品,品牌除传递期有形部分外，还传达给顾客一种品牌的情感和体验。它位往往会想到产品或服务的属性、特点以及它给消费者带来的实际效用。,（三）品牌是企业重要的战略性资产,品牌资产是指一个品牌所代表的产品或服务的市场价值。品牌的知名度、在客户心目中的质量内涵、客户的忠诚度都代表关商业价值，它是企业无形资产的重要组成部分。如耐克品牌价值为10114百万美元，阿迪为4033百万美元，分列世界百强的第30位、第71位。,（三）品牌是企业品格的外在凝炼,品牌是企业在整合优势资源之后逐渐提炼和凝缩的一种核心价值观，并通过事例企业行为、标识等方方面面的细微品质来确立自己在市场上的位置，树立公司的形象。,二、品牌营销的作用,（一）体育消费是一种较高层次的消费形式，有相对固定的消费群体,它能满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的需要，它含有较高的超越生产
3、、商品和有形资产以个的附加值。,（二）可为消费者提供全面了解产品的机会，使消费者获得利益,品牌已经不只是区分不同产品和企业的文字符号一般性结合，它还被消费者视为某种体育产品或企业的一种有代表性的综合象征。,（三）可为企业带来良好的经济利益,1、获得较高的知名度 。2、获得较高的美誉度。3、占据较大的市场份额。4、获得较大的信誉价值。,二、体育市场经营中品牌营销的作用,（四）有助于增强企业内部的凝聚力，促进企业经营向集约化方向发展,品牌是企业可持续发展的基础，是企业核心竞争力的重要体现，企业员工视品牌为生命，品牌营销有助于增强企业内部的的凝聚力。,（五）能够营造有序的市场竞争环境,品牌营销能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌产品，这推动了体育市场竞争的良性循环。,三、体育市场经营中品牌营销的基本途径及应注意的事情,品牌营销是一项有目的、有组织、有计划有步骤的商务活动，为保证品牌营销的有效进行，必须按照一定的步骤、选择适宜的品牌营销策略。,（一）品牌营销的一般步骤（5个步骤）,1、市场分析：规模与范围、市场的细分、竞争对手及定位、市场发展趋势 。,2、品牌情势分析：品牌个性及价值
4、、品牌剖析概况、特性及定位间的关系、竞争品牌情势。,3、未来市场地位设计：市场未来走势、拟出未来品牌定位的策略大纲。,5、企划与评估：1）营销活动的目标及时间表；2）活动规模及经费支出；3）制定评估方法；4）建立市场分析的组织机构。,市场分析,品牌情势,市场地位,功能测试,企划与评估,4、测试新功能或新产品：了解产品特性与品牌整体定位的关系。,（二）品牌营销的基本策略,1、个别品牌名称策略,2、整体品牌名称策略,3、系列品牌名称策略,5、品牌扩张策略,4、企业品牌和个别品牌名称连用策略,6、多品牌策略,（三）品牌营销的基本策略,略。,第八章 体育器械营销,一、营销观念的发展变化（生产观念推销观念经营观念）,经营观念：是企业最高决策人或决定群体办企业、求发展的指导思想。自有商品经济以业ebet易博，企业经营观念的最本质变化是以产定销到以销定产，以生产者为中心至以消费者为中心。,（一）生产观念,自有商品以业，到20世纪20年代以前，市场一直供小于求，企业只考虑生产，而不考虑市场，企业任务也就成为增产降本了。我国在计划经济时代，产品由国家统购统销，企业只考虑生产任务，不考虑市场，是一种不折不扣的生产观念
5、，无商品意识，也无市场概念。,第九章 体育器械营销,（二）推销观念,20世纪20年代后期，资本主义国家，出现供大于求的现象，为了竞争，企业开始利用各种手段推销自己的商品，这种推销ebet易博官方网站产品的思想在市场营销学中被称为推销观念。这种观念的出现，表明企业开始注意市场，但它仍未摆脱以产定销的经营思想，因为它推销的不是市场需要的产品，而是企业自己的产品。,（三）市场经营观念,1、定义：企业以市场为导向，以满足消费者和用户的需要为出发点和归宿，并以此获取最大利润的经营思想。市场经营观念是资本主义社会的经营观念，它极大地促进了市场的繁荣。,第九章 体育器械营销,2、贯彻市场经营观念应注意的几个问题,1）以市场为导向,2）以消费者为中心,企业的财富来自消费者，消费者满意了，销量则增加，销量增加则成本降低，企业自然得到发展。“顾客是上帝”也在于此。,企业管理的重心是经营，经营的关键是决策，决策的好坏在预测，预测的前提是市场调查与分析。对市场的判断是企业发展的决定性因素，技术（引进）、设备（购买）、资本（借贷）、人才（引进）都可以解决，但没有市场则为空谈。“三鹿”决策失误而倒闭。市场靠企业家及其领导成员，这也是
6ebet易博、智力与胆识的较量。,第九章 体育器械营销,2、贯彻市场经营观念应注意的几个问题,3）以服务第一为宗旨,4）生态学市场经营观念是发展的潮流,企业要同它生存的环境相协调，既要满足消费者的需求，又是同竞争者相比所擅长的产品。蜂涌而上，终被淘汰的企业比比皆是，不能无视自身优势而盲目追风。,服务第一的理念要贯穿经营活动的始终，它包括售前与售后服务两块。消费者不但要购买你的产品，还要购买你的服务，服务不到位，或无服务，则企业的品牌效应大打折扣。而体育的主体产品本身就是服务，在经营中显得格外重要。,第九章 体育器械营销,2、贯彻市场经营观念应注意的几个问题,5）社会市场经营观念,企业不仅要满足消费者的当前欲望和要求，还要主动关注社会利益和消费者的长远利益。也就是消费者的利益已成为商品经济中的一个重要问题，另一方面，企业为保护自己的产品质量和信誉所采取的主动措施。“老字号”贵在其具有崇高的信誉。,二、体育市场经营观念,体育企业除具备以上几种观念外，还需要具备以下几个方面的观念。,1、以体为主，多种经营：在以体育主体市场为主的前提下，开展多种经营。在满足训练、教学、竞赛、群体活动的基础上，进行多种经营活
7、动。,第九章 体育器械营销,二、体育市场经营观念,2、根据不同消费对象，提供适合他们特点的优质服务。因为消费者的年龄、性别、体质水平、兴趣、个性者有别，运动处方和健身方案不应千人一面，要区别对待。,3、竞技体育市场群体市场并重的观念。两个市场是体育市场的最为关键的市场。在做好竞技体育市场的同时，也要着眼于大众体育。,4、树立科技和服务第一的观念。体育市场离不开科学技术，它是设计产品和服务的着眼点，无论是健身指导、科学训练、先进的训练器材，还是体育用品的设计与开发，都要体现科技含量。科技是生产力，体育的科技服务在未来市场发展中将会越来越明显和重要。,第九章 体育器械营销,著名企业都寻找代言人，借名人效应提高企业的影响力，吸引更多消费者。,一、阿迪达斯： 贾巴儿、邓肯、加内特、麦迪、贾米森、马里昂、阿瑞纳斯、希尔、萨芬、贝克汉姆、科比、索普、伊辛巴耶娃、齐达内、孙燕姿。,第九章 体育器械营销,2004阿里及女儿,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,篮球：科比、纳什、詹姆斯、斯塔德迈尔、基德、杜兰特、皮尔斯、卡特、马里昂、乔丹、易建联、诺维斯基、吉诺比利 网球：费德勒、纳达尔、莎拉波娃、 足球： 罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗、亨利、菲戈 田径：鲍威尔、约翰逊、刘翔,二、耐克：,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,体育装备,某健身器材,瑞士名表,第九章 体育器械营销,洗发水,林丹,第九章 体育器械营销,隐形眼镜,洗发水,英国航空公司,唐功红为某箱包,匹克公司,第九章 体育器械营销,安踏代言人,第九章 体育器械营销,第九章 体育器械营销,匹克代言人,第九章 体育器械营销,思考题,1、体育品牌营销的概念？ 2、体育市场经营中品牌营销的一般步骤是什么？ 3、体育企业应树立怎样的市场营销观念？,
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